2017 iletişim sihirbazlarının yılı olacak!

Koray ÖZDEMİR

Ülke olarak zor bir dönemden geçiyoruz. Komşularımız­da devam eden iç savaşlar, terör saldırıları, yükselen döviz kurları, yatırım yapıla­bilir notlarının düşüşü…
PAYLAŞ

Ülke olarak zor bir dönemden geçiyoruz. Komşularımız­da devam eden iç savaşlar, terör saldırıları, yükselen döviz kurları, yatırım yapıla­bilir notlarının düşüşü ve kriz söylentileriyle başlayan 2017, ekonomik olarak zor geçecek gibi görünüyor. Kriz kelimesinin “K” si du­yulduğu anda ise ilk biz iletişimcilerin büt­çeleri kesiliyor, iletişimleri durduruluyor. Hemen B, C, D planına geçiliyor ve bütçeleri sekiz ayrı yerinden kesiliyor. İlk bütçe kesin­tisi hobi gibi görülen iletişim ve reklam büt­çelerinde oluyor. Biz, pazarlamacılar parayı çarçur eden ve keyif için harcayan yaramaz departmanlar olarak görülüyoruz.

İletişim; bir zorunluluk

Oysa bu kesintiler en büyük marka intihar­larıdır! Markaların iletişime harcadıkları bütçeler lüks değildir. Pazar koşullarında ve yüksek rekabette iletişim; bir varoluş mü­cadelesidir. O keyfi pazarlama bütçelerinin zevk için harcandığı dönemler yirminci yüz­yılın ilk yarısında kaldı. Talebin arzı geçtiği ve herkesin ürününü satabildiği dönemlerdi. Otomotiv markalarının siyah dışında renkli arabaları keyif için ürettiği, TV reklamının satış desteği için değil de aile gururu olduğu dönemlerdi. Az marka ve ürün çok müşteri karmasında bol kazançlı firma cennetleri ta­rihin bir köşesinde kaldı.

Şu an ise iletişim bir zorunluluk. Markala­rın atar damarını oluşturan bu iletişim ça­lışmalarının varlığı da yetmiyor. Markalar çalışmaların en çarpıcısını ve en farklısını yapmak zorunda… Klasik pazarlamanın işlemediği pazar dinamiğinde Ar-Ge yatı­rımıyla yaratılan ürünler, artık Çin gibi ül­kelerin üstün taklit yetenekleri sayesinde haftalar içinde aynen kopyalanabiliyor. Yani pazarlamanın “Ürün Farklılaştırma” oyunu da işlemiyor bu yarışta. Fiyat faktörüyse anında hırsla pazara giriş yapan genç marka tarafından alt üst ediliyor. Lojistik ve dağı­tım derseniz; ürün artık online olarak dün­yanın dört yanından bir hafta içinde sipariş verilebiliyor. Geriye sadece deneyim kalıyor. Fiyatla, ürünle ya da ulaşımla karşılanama­yan müşteri hikayeleri artık deneyim pazar­lamasıyla yaratılıyor. O deneyim için ayrı­lan bütçe, kriz kelimesi duyulur duyulmaz kesildiği için satışlarda eş zamanlı düşüşe geçiyor. Ve bunun nedeni de krizin kendisi olarak düşünülüyor.

Burada düşülen en büyük hata iletişim bütçeleri kesilmeden ve hatta akıllıca dö­nüştürülerek markaların satışlarının sabit tutulabileceğinin göz ardı edilmesi. Şöy­le düşünün: Bir alışveriş merkezinin hafta sonu ziyaretçi sayısı 50 bin kişi ve cirosu da 4 milyon TL. Kriz hallerinde insanlar harca­malarını gözden geçirerek daha az alışveriş yapıyor. Giriş sayısı 30 bine, ciro ise 1 mil­yon 750 bin TL’ye düşüyor. Evet, bu düşüş sancılı bir süreç olarak düşünülebilir. Peki, rakip AVM’ye giren müşteri sayıları ve ci­roları? Kriz sürecinde ekstra yapılacak olan iletişim çalışmaları, aktiviteler ve kampan­yalarla rakip AVM’lerden 15 biner müşteri çekilebilir. İşte, sihir de tam olarak burada başlıyor.

Kötü ekonomi biz pazarlamacılar için ekstra mesai ve efor gerektiriyor ama krizle savaş­mak için de akıllıca yollar sunabiliyor. Bir söz vardır: “Krizi fırsata çevirmek”. İşte bu o akıllı iletişimcilere yöneltilen bir imkan. Bir aile, kriz nedeniyle belki ayda 10 gün değil de beş gün dışarıda yemek yiyecek ama o beş günü de sizin restoranınızda neden olmasın?

Sosyal alışveriş merkezlerini ve sosyal markaların iletişimlerini bir önceki yazım­da anlatmıştım. İşte bu “Sosyallik” dönü­şümünün etkilerini en çok görebileceğiniz alanlar kriz anlarıdır. Hiçbir aile çocukla­rının eğitiminden kesmez. Evet, ona belki oyuncak ya da kıyafet alımını yavaşlatabi­lir ama eğitimine ara vermez. Dışarıda ye­mek yeme konusunda tasarrufa gider ama sosyalleşmesini tamamıyla sıfırlamaz. Bu kapsamda sosyal kalan yani tüketicisine sosyalleşme, eğitim, geri katkı sağlayabi­len merkezler müşteri kaybını minimumda geçirirler.

Terör saldırılarında, düzenlenen konser­ler ya da festivaller insanlar tarafından çok tepki çekebilir ama böylesi dönem­lerde gelecek nesillere eğitim içeriği su­nabilen merkez ve markalara kimse tepki göstermez. Tam aksine akıl sağlığı yerinde gelecek nesiller oluşabilmesi için destek verirler. Bu sosyal içerik için de biz eduta­inment terimini kullanırız.

Edutainment bir eğlence türü değildir

Yukarıda konuştuğumuz sosyal içerikler için kullanılan terim İngilizce education (eğitim) ve entertainment (eğlence) kelimelerinin birleştiği edutainment kelimesidir. Ancak ne yazık ki terimsel kullanıldığı kadar doğ­ru içerikle kullanılmıyor. Markalar daha çok eğlence kısmına odaklanıyor. Oysaki asıl öne çıkması gereken taraf eğitim. Eğlence sadece iletişim platformu olarak kullanılmalı.

Bu kapsamda edutainment; onaylanmış ve eğitim firmaları /eğitmenler tarafından ha­zırlanmış içeriklerin, son teknoloji platform­lar tarafından interaktif ve eğlenceli olarak sunacağı aktiviteler olmalı. Konserlerle “el­ler havaya” bir pazarlama aktivitesi kriz dö­nemlerinde risklidir ama bir sosyal sorumlu­luk projesi müşteri gözünde saygındır.

Sihirbazlar sadece şatoda olmaz

Konumuzu özetlemek gerekirse biz pazar­lamacıların artık sınırsız yöntem ve araç­ları var. Sadece sosyal medya kendi başına binlerce yeni pazarlama aracı sunabiliyor. O zaman bu rekabet ortamına eklenen kriz kısıtlamaları arasında da biz sihirbaz pazar­lamacılar mutlaka kullanabilecek büyüler bulabiliriz. Konsere tepki mi var? O zaman sosyal sorumluluk projesi yap. Müzik festi­vali tehlikeli mi? O zaman seminer ver. Sa­tışlar mı düşüyor ek promosyon yap. Çok mu marka yatırımı var? O zaman yurt dışına da iş yapabilecek mekanizma ve konseptler yarat. Kriz mi? Bize uğramadı demek için çok çalışmak ve çok yaratıcı olmak gereki­yor. Aslında kriz, bir bütçe kısıntısı değildir; hazırlanan standart plan dışına çıkmak de­mektir. Krizi fırsata çevirebilecek olanlar da yaratıcı marka sihirbazlarıdır!

PAYLAŞ