Markasız marka olur mu?

PAYLAŞ

begum (1)Begüm Egeli Bursalıgil

 

Yukarıdaki şaşırtmacalı bir soru değil. Aksine bugünün pazarlama dünyasının en çok akıl yorduğu konuların başında geliyor. Sebebi ise 2017 Temmuz’unda hayatına başlayan Brandless markasının ta kendisi.

Brandless tıpkı İngilizce isminin içine gizlediği gibi markasız olmayı savunan bir marka. Hatta bu tavrın ilk gerçekleştiricisi. Kurucuları Tina Sharkey ve Ido Leffler son yıllardaki tüketici davranışlarını ve yeni jenerasyonun bakış açısını çalışıp Brandless fikrinde buluşmuşlar. Brandless el kreminden fıstık ezmesine, kahveden kurşun kaleme kadar çok geniş skalada satış yapıyor. Yemek, ev eşyaları, kırtasiye ve kişisel bakım bölümleri var. Ürünlerinin üzerinde (normalde logo görmeye alışık olduğumuz yerde) kolay okunur etiketler bulunuyor. Etiketlerde ürünle alakalı detaylı içerik bilgileri var. Dahası herkesin aklını kurcalayabilecek sorular da bu etiketlerde nokta atışı yanıtlar buluyor. Örneğin bir el kremi için “paraben içermez” yazarken, zeytinyağı için “soğuk sıkım” ibaresi bulunuyor. Logo mu? Elbette yok. Zaten Brandless’ın yola çıkış felsefesi de burada filizleniyor; bir ürüne sırf markası sebebi ile yüklenen maliyetten kurtulmak. Markayı yaratıp beslemekten kaynaklanan maliyeti ürünün üzerinden sıyırmak. Bu şekilde kaliteli ürünleri çok daha uygun fiyata satışa sunabilmek. Markadan ziyade içeriğe odaklanmak. Hatta Brandless bu uğurda ürünün ne olduğunu gözetmeksizin tek fiyat politikası uyguluyor. Markanın tüm ürünlerinin satış fiyatı 3 dolar.

brandless2

Bu kaliteye bu fiyat?

Sıra dışı bir yaklaşım olduğu kesin. Ancak ayrım kabul etmeden ürünlerin hepsinin 3 dolar olarak fiyatlanması akıllarda farklı şüpheleri uyandırmadı değil. İnsanlar Brandless’ın içeride her şeyin tuhaf ürünün potpori şeklinde satıldığı, kalitesi düşük 1 Dolar’cı dükkanlardan farkını sorgulamaya başladı. Sorguya çekenlerin başında Brandless felsefesini en çok benimseyeceği umulan yediğine duyarlı, çevreye karşı korumacı genç jenerasyon vardı. insanlar brandless.com’dan alışveriş yapıp bu deneyimi bloglara yazmaya, üzerine YouTube videoları çekmeye başladı Aldıkları ürünün fiyatını bileşenlerine ayırdılar. Firmanın uyguladığı fiyat politikası ile kalitenin tutturup tutturulamayacağı sorgulanmaya başladı. Çünkü bir kutu yüksek kalite fıstık ezmesini 28 dolardan 3 dolara getiren tek başına “markalama” maliyetleri olamazdı…

Marka bilinirliği: Tamam

Tartışmalar süredursun, bir konu kesinlikle kanıtlandı. Amerika’da Brandless’ı duymayan kalmadı. Markasız marka bilinirliği kısa sürede tavan yaptı. Tanıtıma gerek kalmayınca Brandless da müşteri deneyimini geliştirmek üzere kolları sıvadı. İlk önce Los Angeles ve ardından New York’ta tüketicilerin markasını ücretsiz deneyimleyebilmesi için alanlar yarattı. New York Meatpacking Distirict’te yer alan Brandless showroom’unu ziyaret etme fırsatı buldum. Aşina olduğumuz bir ortam olmadığını kesin olarak söyleyebilirim. Pastel renklerde hazırlanmış paketler günlük kullanıma uygun ürünlerden ziyade oyuncakmış izlenimini veriyordu. İkram edilen kahve lezzetli, şekerlemeler tazeydi. İçerideki ekip epey bilgi sahibi ve candan olsa da benim gibi herkes içeriyi bir alışveriş ortamından ziyade ‘müzeymiş’ gibi geziyordu.

brandless-coffee

Ürünler markasız ise Brandless tanımı ne? Kimin için?

Aslına bakarsanız markasız ürün alışverişi Türkiye gibi ülkelere uzak bir kavram değil. Erişteyi, çorabı, mutfak havlusunu, salçayı pazardan markasız şekilde almaya alışık bizler bu tavra en kısa sürede adapte olabilecek toplumlardan bir tanesi olabiliriz. Ama tabi pazar demek ucuz fiyat, düşük kalite oranına razı bir kitle demek. Brandless’ın hedefi ise (fiyat düşük olsa dahi) kesinlikle düşük gelir grubu değil. İsteği etiketlerden ziyade içeriği tercih eden bir komunite inşa etmek. Bu niş grup için tasarlamak. Kendi kalite standartlarına uygun ürünleri belirli bir markayla damgalamaksızın gruplayıp satmak. Paketlemeyi, dağıtımı, tanıtımı buna göre kurgulamak. Ve elbette her geçen gün bu komunitenin genişleyeceğine inanmak…

Ürünlerin üzerinde marka kullanmayı reddettiği için Brandless’ın paketleme tekniği son derece önemli. Pastel renklerle bezeli, sade, bir örnek paket tasarımı Brandless dünyasının ayırt edici unsuru.

brandless-product

Oyunun bir kısmını kurallarına (ve yükselen trendlere) göre oynayıp iş marka kullanmaya gelince onu atlayıvermek kolay iş değil. Hatta bana göre markanın önündeki en büyük zorluklardan bir tanesi gerçekten markasız ürün yaratacağım derken “Brandless” tanımının ürünün markasına dönüşmesi. İsmin üzerine yapışması yani… Paketlerde logo olmasa da öyle anılması. Zira internetten sipariş verdiğinizde evinize gelen koli üzerinde kocaman Brandless etiketleri barındırıyor. Bu bir tür markalama değilse nedir?

Şüpheler bir yana, daha ikinci senesinin içindeyken 240 milyon dolar yatırım aldığına göre Brandless’a epey kuvvetle inananlar var. Fikrin ne kadar tuttuğunu, aynı müşteriler ikinci üçüncü siparişlerini verdikçe izleyip göreceğiz. Sonuç ne olursa olsun, markasız marka çağına hoş geldiniz!