Bu nasıl pastane? İçinde bir tane bile tatlı yok!

begum (1)

Begüm Egeli Bursalıgil

Dışarıya taşan mis gibi taze kek ve krema kokusu, vitrine yansıyan pastel renkli fırınlar, fırınlardan çıkan buhar, raf dolusu kek kutusu görüntüleri… Eğer tüm bu ipuçlarını takip edip Johnny Cupcakes mağazasına nefis bir cupcake yeme hevesiyle adım atarsanız hayal kırıklığına uğrarsınız. Zira içeride satılık bir tek cupcake dahi yok. Ama merak etmeyin. İçeride karşılaşacağınız detaylar sizi şaşırttığı kadar mutlu etmeye de yeter. Söz konusu Johnny Cupcakes olduğunda bahsi geçen bambaşka bir marka/ ürün deneyimi de ondan. Ya da şöyle diyelim, mağazadan dışarıya geri çıktığınızda başka türlü doymuş olmanız garanti.

Burası aslında bir t-shirt mağazası. İçeride satın alınacak ürünün dışında her şeyin tıpkı bir pastane gibi kurgulandığı ezber bozan bir t-shirt mağazası. Bir fenomene dönüşen, t-shirtlerini almak için insanların geceden mağaza önünde kamp kurduğu, 2000’den fazla kişinin logosunu dövme olarak vücudunda taşıdığı Johnny Cupcakes’i bu kadar ünlendiren de işte tam bu ters köşe pazarlama mantığı.

2001 yılında kapılarını açan Johnny Cupcakes’in kurucusu Johnny Earle, bu markanın öncesinde tam 16 farklı iş denemiş. T-shirt için çıkış noktası ise kuru kafa yerine bir cupcake yerleştirerek tasarladığı logo olmuş. Yani herkesin bildiği bir ifadeyi sempatikleştirmiş. Bu hamle ise t-shirt’lerinin hızlıca satılmasının önünü açarken markaya da kimliğini vermiş.

store-johnny-cupcakes2

Bırakın markanız bir hikaye anlatsın

Johnny Cupcakes bugün geldiği noktada tüm marka varlığını pastane temasının üzerinden kurguluyor. Tüm sistem tıpkı bir pastanenin içerisindeymişsiniz gibi işliyor. Acıkan karınları ile mağazaya yönelen müşteriler içeri girdiklerinde durumu fark ediyor ama gerisin geri kapıya yürümüyorlar. Çünkü Johnny Cupcakes’in müşteriye pastanedeymiş hissiyatıyla yaşattığı t-shirt sürprizi onları cezbediyor. Bir defa ilk ziyarette marka kendini sevdirmeyi başarıyor. İçerisi, tat eksik, dört duyuya birden hitap ediyor. İnsanlar bir tiyatro sahnesindeymişçesine oyunun içine giriyorlar. Markanın bir parçası olmak ve oradaki anı hatırlamak adına alışverişe yöneliyorlar. Mağazadan eli boş ayrılan kişiler dahi oradan çıktıktan sonra tanıdıklarına Jonny’den bahsediyor. Bundan daha uygun bir pazarlama yöntemi olabilir mi? Johnny reklamı satın almıyor, reklamı kazanıyor.

store-jonny-cupcakes

Mağazada tshirt’ler buzdolaplarında sergileniyor. Paketleme için ise gerçek kek kutuları kullanılıyor. Johnny’e göre paketleme kısmı işin kilit noktalarından bir tanesi. Güzel paket asla kenara atılmıyor. Tekrar tekrar kullanılıyor. Kazanılmış reklam mottosu devam ediyor.

Sınırlı üretim Johnny Cupcakes’in sıklıkla başvurduğu pazarlama hamlelerinden bir tanesi. Elbette o da ters köşe pazarlama mantığından payını alıyor. Özel üretim t-shirt’ler “sadece kahvaltıda (breakfast only)” sloganı ile tanıtıldıktan sonra, belirlenen günün sadece sabah saatlerinde satışa sunuluyor. Saat 12:00’yi gösterdiğinde kahvaltı menüsünün toplanması gibi satış da durduruluyor. Tahmin ederseniz ki bu özel üretim ürünler saat 12:00’yi vurmadan çok daha önce tükeniyor.

Ters köşe pazarlama için sıra sizde

Detaylara müthiş önem veren, müşterilerine gülümseyebilecekleri ortamlar hazırlamak isteyen “onları ne kadar eğlendirirseniz sizden o kadar çok bahsederler” düşüncesiyle markasını yoğuran Johnny Earle’ün yakaladığı başarı ortada. Peki buradan hareketle sizler markanıza nasıl bir katkı yapabilirsiniz? Eğer sıfırdan başlayacaksanız, nasıl bir marka kurgulayabilirsiniz? İçinde hiç kahve satışı olmayan, Türk Kahvesi’ne gönderme yapan bir ‘cafe’ yaratılır mı örneğin? Ya da simitsiz bir simit evi? Türkiye’nin hangi değerleri hikaye yaratan ters köşe pazarlama hamlelerine uyum sağlar? Üzerine kafa yormaya değer. Sizce de öyle değil mi?

İLGİLİ HABERLER