Bir iş birliğinde bin ayrı emel gizli

PAYLAŞ

begum (1)

Begüm Egeli Bursalıgil

“Marka İşbirlikleri” terimine artık aşikar olduğunuza eminim. Zira süresi bilinçli şekilde kısa tutulan, ortaya çıkan sonucun her zaman stoklarla sınırlandığı bu formül uzun zamandır markaların pazarlama stratejilerinde özel bir yere sahip. Hele ki söz konusu moda ve lüks tüketim markaları ise…

Hatırlayanlarınız mutlaka vardır. Markalar arasında iş birliğine ilk soyunan marka H&M olmuştu. Tasarım sihirbazı Karl Lagerfeld ile bir kapsül koleksiyon için bir araya geldiğinde sene 2004’ü gösteriyordu. Koleksiyon lansmanın ardından dakikalar içinde tükenince her iki taraf da ne kadar doğru bir strateji kurguladıklarından emin oldular. Sonrasını zaten biliyorsunuz. H&M’in Kenzo, Balmain, Erdem gibi tasarımcılar ile bir araya gelişi, hatta her sene kiminle bir araya geleceğinin moda severler tarafından heyecanla beklenişi. Benzer mantıkla hareketle süper model Gigi Hadid’in Tommy Hilfiger, Rihanna’nın Puma için tasarlaması, Jeremy Scott MAC için makyaj eşyaları dizayn ederken, lüks ayakkabı markası Aquazzura’nın Claudia Schiffer ile güçlerini birleştirmesi. Türkiye pazarına bakacak olursak Zeynep Tosun X İpekyol, Arzu Sabancı X Koton, Özgür Masur X Batik… Aklıma bir çırpıda gelenleri yazdım. Aslına bakarsanız liste saymakla bitmeyecek kadar uzun.

Zaman içerisinde iş birlikleri kabuk değiştirdi. Mimarlar moda markaları için tasarladı, endüstriyel tasarımcılar teknoloji ürünlerine imza attı… Bu stratejinin birçok versiyonu türedi. İşbirliği aslında en kısa tanımıyla, iki farklı alan oyuncusunun güçlerini birleştirmesi. Güçlerin birleşmesi demekse 1+1>2 demek. İşte bütün mesele de bu formülasyon üzerinden dönüyor. Güçlerin birleşmesi ile doğan daha fazla PR, daha güçlü pazarlama etkisi, daha çok müşteri, zıplama yapan cirolar her iki tarafın da iştahını kabartıyor. Nihayetinde bu etki dönemsel olarak iki tarafın da tek tek yapabileceğinden katlarca büyük. Ancak bugün geldiğimiz noktada iş birlikleri sadece yukarıdaki etkiler düşünülerek planlanmıyor. İşi kurgulayanların aklında bambaşka planlar var!

Bu işi bilmesem de bu sektörde varım

2011 senesinde zigzag’ları ile gönüllere taht kuran lüks İtalyan markası Missoni, bebek puseti markası Bugaboo ile bir araya geldi. Yapılan iş birliği kapsamında Missoni kumaşla giydirilen Bugaboo modelleri modayı takip eden annelerin ‘modaya uyumlu bebeklerini’ güvenle gezintiye çıkarabileceklerini fısıldar nitelikteydi. Bu proje müthiş PR etkisi yarattı. Bugaboo piramidin en tepesindeki anne adayları için kendini bir alternatif olarak konumladı. Bebek koleksiyonu üreten ancak bebek sektörüyle alakası sadece kıyafet ile sınırlı kalan Missoni ise “puset ihtiyacınız için de markamı değerlendirebilirsiniz. Bildiğiniz kalitemle bu sektörde ben de varım” şeklinde müşterilerine seslendi.

bugaboo-missoni

Geçtiğimiz günlerde ise Louis Vuitton Nikon ile bir araya geldiğine şahit olduk. Profesyonel fotoğrafçılık dendiğinde akla gelen ilk isimlerden biri olan Nikon’un Louis Vuitton monogramı ile bezenmiş modeli daha raflarda yer almadan ardında bekleme listeleri oluşturdu. Hemen bir parantez açıp belirtmek gerek; benzer bir iş birliği Fransız Hermes ile Leica arasında dürbünleri konu alarak gerçekleştirmişti.

Örnek bol. Havayolu firmalarının Business Class yolcularına hediye etmek üzere oluşturdukları seyahat kitlerinde Bulgari, Porsche, Victor&Rolf gibi markaların imzasının olmasının ardında da aynı mantık var. St.Regis oteli içinde konumlanan Bentley suite’te de…

Nihayetinde iş birlikleri sayesinde marka oyuncusu olmadığı bir alana adım atabiliyor. Üstelik adım attığı anda da kabul görüyor. Hem de en güvenli şekilde. Yatırım yok, uzun süreli bağlayıcı iş anlaşmaları yok, stok ise yok denecek kadar az. Buna karşılık görünürlük var, PR var, müşteride “Louis Vuitton profesyonel kamera konusunda da varlık gösteren bir markaalgısı var. Daha ne olsun! Ortak paydada buluştuğu iş ortağı bu yeni sularda dümeni hala elinde tutarken, ‘tasarımcı’ taraf gemiye ortak oluyor. İşbirliği sayesinde yepyeni bir alanda sahiplenmişlik algısı yaratılıyor.

Bi’nevi piyasa araştırması

Altını çizmek gereken bir diğer nokta da bazı iş birliklerinin bir tür pazar araştırması görevi gördüğü. Test yani… Örneğin bugün Fenty Beauty isimli bir kozmetik markasının sahibi olan Rihanna, 2013 senesinde MAC ile iş birliğine oturduğunda bu fırsatı piyasayı yoklayıp talebi ölçmek için hiç mi kullanmamıştır? Veya Belçikalı şarkıcı Stormae’nin kıyafet markası Mosaert, popüler babet markası Repetto ile iş birliğine oturduğunda ileride kendi ayakkabı koleksiyonunu üretme ihtimalini hiç mi hesaba katmamıştır? Demem o ki iş birliği nabız yoklamak için çokça uygun bir test yöntemi. Daha lisans anlaşmalarını yapmadan, tepkileri görebilmek, talebi anlamak için. Yani Jeager LeCoultre isimli lüks saat markasının ünlü Reverso modeli için kayış dizayn ettikten sonra, birkaç yıla kalmadan ayakkabı sihirbazı Christian Louboutin’in kendi saatlerini piyasaya sürdüğünü görürseniz şaşırmayın!

loubotin-jeagerlecoultre

Önümüzdeki senelerde iş birliklerinin hızlanarak artacağı aşikar. Üzerinde düşünülmesi gereken kısım olsa olsa bir iş birliğine daha ne kadar fayda sığdırılabileceği olabilir. Yazıyı burada noktalıyorum çünkü sizleri Mosaert X Repetto koleksiyonunun Stomae imzalı tanıtım klibiyle baş başa bırakmak istiyorum. Şarkısı bu yazıyı yazdığım bütün süre boyunca bana eşlik etti diyebilirim.